Selon les estimations, les touristes gays ne représentent que 5 à 10 % des touristes mondiaux. « Mais ils dépensent plus », car ils n’ont généralement pas d’enfants, et donc « plus de revenu disponible », explique Juan Pedro Tudeal, directeur du cabinet espagnol spécialisé Diversity consulting international. En outre, ils dépensent « encore plus quand ils se savent acceptés », assure Thomas Bömkes, directeur de Diversity Tourism, un consultant allemand.
S’il est difficile de chiffrer précisément les dépenses, « les voyageurs LGBT représentent un segment dynamique et influent », soulignait aussi l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) dès 2012 dans un rapport. La capitale espagnole attend trois millions de visiteurs pour la World Pride fin juin, avec des retombées encore plus importantes que celles de l’habituelle Gay Pride, qui génère plus de 160 millions de dollars en quelques jours.
L’intérêt de l’événement n’échappe pas aux grandes entreprises : la compagnie Ibéria offre des réductions spéciales pour cette période de l’année, tandis que les festivals pride font figure de produits d’appel dans certaines stations balnéaires. De manière générale, les clubs de vacances, bungalows et croisières réservés se sont multipliés.

Le logo ne suffit pas
Alors que l’Espagne, la Thaïlande et Bali sont déjà des destinations bien établies, l’Amérique latine se positionne à son tour sur le secteur. À Fitur, l’Argentine rappelle dans ses brochures avoir été le premier pays du continent à légaliser le mariage homosexuel, tandis que la Colombie met en avant des formules sur mesure. Mais le simple logo arc-en-ciel ne suffit pas, et peut même repousser certains clients, pas forcément adeptes du côté « communautaire ».
La réputation gay-friendly d’un hôtel n’arrive en effet qu’en 3e position dans les facteurs de choix, après l’emplacement et le rapport qualité-prix, selon un récent sondage du cabinet américain Community Marketing.
Plutôt que la promotion de lieux communautaires ou de fêtes débridées, certaines destinations tentent donc une approche plus nuancée. La région l’Estrémadure, au sud-ouest de l’Espagne, s’appuie certes sur une Gay Pride née il y a quelques années après les propos homophobes d’un élu. Mais elle promeut aussi tourisme rural, architecture et observation des oiseaux, misant sur le long terme et sur une clientèle de plus en plus familiale. D’autres se tournent vers le tourisme lesbien, « en plein boom » désormais, malgré le retard par rapport au secteur masculin, explique Marion Couturier, de l’agence d’événementiel Hansen&Partner.
Emmanuelle MICHEL/AFP